هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان

Transkript

1 شناسايي عوامل مؤثر بر وفاداري به نشان تجاري از ديدگاه مصرفکنندگان داروهاي ايراني )مطالعه موردي: بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد( 1 مهدی قدمگاهی چکيده هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی در بین بیمهشدگان سازمان تأمین اجتماعی در شهر مشهد است. این تحقیق میدانی به روش کاربردی توسعهای و پیمایشی- مقطعی انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش مشتریان سازمان تأمین اجتماعی در شهر مشهد میباشد که به روش نمونهگیری تصادفی ساده تعداد 270 نفر از مشتریان انتخاب شدند. برای آزمون فرضیهها و تجزیه و تحلیل اطالعات در قسمت آمار توصيفي از جداول توزيع فراواني و شاخصهاي مركزي و پراكندگي استفاده شد و در بخش آمار استنباطي برای آزمون فرضيهها و تأیید یا رد آنها از رگرسيون و p برای معناداری مدل و آزمون فریدمن برای رتبهبندی متغیرها استفاده شد. نتایج توصیفی پژوهش نشان داد که بیشترین پاسخدهندگان پرسشنامه پژوهش حاضر مردان متأهل سال با مدرک تحصيلي لیسانس ميباشند و نتایج به دست آمده از آزمون فرضیات نیز نشان داد که هر دوازده فرضیه تحقيق پذیرفته شدند و از این رو مشخص شد که کیفیت ادراک شده تبلیغات توصیه دیگران قیمت بستهبندی و القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بر وفاداري )رفتاری و نگرشی( به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. کلمات کليدي: نشان تجاری وفاداری مشتری وفاداری به نشان تجاری وفاداری رفتاری وفاداری نگرشی Ghadamgahi@yahoo.com 1. کارشناس تدارکات دارویی مدیریت درمان تأمین اجتماعی خراسانرضوی

2 122 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 مقدمه از آنجایی که مصرفکنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرفکنندگان آغاز میشود. در محیط رقابتی دنیای امروز تمرکز بیشتر شرکتها بر روی حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره میبرند. زمانی که مصرفکننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد با آن احساس راحتی بیشتری داشته تمایل به استفاده از آن محصول باال میرود )رایانی 1392(. آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرفکننده و رفتار شکایتآمیز اوست حوزه وفاداري به نشان تجاری است. وفاداري به نشان تجاری میتواند به عنوان میزانی که مشتري نسبت به یک نشان تجاری نگرش مثبت دارد میزان پایبندي او به مارك مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر کمهزینهتر از ایجاد مشتریان جدید است مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداري به مارك را توسعه و حفظ میکند بدهند )پیرایش 1389(. از این رو پژوهش حاضر به بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی در بین بیمهشدگان سازمان تأمین اجتماعی در شهر مشهد پرداخته است. بيان مسأله وفاداري مشتريان يكي از موضوعهايي است كه امروزه از ديدگاه بسياري از مديران به علت فضاي رقابتي حاكم بر آن از جايگاه ويژهاي برخوردار است. يك مشتري وفادار عالوه بر آنكه بارها و بارها جهت خريد محصوالت و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد عالقه خويش رجوع ميكند به عنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصوالت و خدمات سازمان از طريق توصيه و سفارش به خويشاوندان دوستان و يا ساير مردم نقشي حائز اهميت در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير آن سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايفا مينمايد )قرهچه 1390(. الرسون و سوالنا )2004( معتقدند:»وفاداري ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كاالها و خدمات به طور مكرر است«. آسائل )1992( وفاداري را به عنوان يك رفتار در مورد نشان تجاري تعريف ميكند. بنابراين اين امر منجر به خريد مداوم آن مارك تجاري ميگردد. وفاداري شامل فرایندي روا نشناختي است كه ارزيابي گزينههاي متفاوت بر اساس معيارهاي مختلف را در بر دارد. تعريف ديگري از وفاداري نيز ارائه شده است كه در برگيرنده مفهوم تعهد از سوي مشتري است: وفاداري تعهدي عميق به خريد دوباره يك محصول يا خدمت برتري داده شده در آينده است كه به معناي خريد دوباره از يك برند به رغم

3 123 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی وجود تأثيرات محيطي و اقدامات بازاريابي رقبا براي تغيير رفتار است. وفاداري زماني اتفاق ميافتد كه مشتريان با اطمينان احساس كنند سازمان مورد نظر به بهترين وجه ممكن ميتواند نيازهاي آنها را برطرف كند به طوري كه رقيبان سازمان از مجموعه مالحظات مشتريان خارج شده و تنها به خريد از سازمان اقدام نمايند )موسیخانی و همکاران 1391(. تعريف كاملتري از وفاداري كه توسط اوليور )1999( مطرح شده است عبارت است از: وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا خدمت برتر در آينده اطالق ميشود به صورتي كه همان مارك يا محصول به رغم تأثيرات و تالشهاي بازاريابي بالقوه رقبا خريداري گردد. امروزه مفهوم وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملی براي افزایش درآمد مطرح است. به همین دلیل تحقیقات و پژوهشهاي زیادي جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداري مشتري و راههاي حفظ و نگهداري آنها صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداري عبارتاند از: رویکردهاي رفتاري نگرشی وابستگی ترکیبی در رویکرد رفتاري معیار وفاداري رفتار مشتریان است و کانون توجه روي تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداري متمرکز است. به طورکلی رویکردهاي رفتاري در بحث وفاداري به مارك رفتار واقعی خرید مصرفکننده را راجع به محصولاندازهگیري میکند. در رویکرد نگرشی که فرنیر و یااو مطرح کردهاند»وفاداري مشتري«به عنوان یک نگرش تعریف میشود. براساس این نگرش تشریح رفتار واقعی مصرفکننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرشها/عملکرد مصرفکننده است. برخی از شاخصهاي رویکرد نگرشی عبارتاند از: رجحان قصد خرید تقدم عرضهکننده. رویکرد وابستگی را دیک و باسو مطرح کردند. در این نگرش این سؤال مطر ح میشود: دلیلی که باعث میشود مشتري یک محصول را رد کند چیست دیک و باسو معتقدند که الزم است روي نگرشهاي وابستگی به جاي نگرشهاي مجرد و مطلق در بحث وفاداري تمرکز کرد چراکه ارزیابی یک کاال یا خدمت ممکن است به شدت به درك و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را براي وفاداري توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاري تا حدودي هم جهت شدهاند.

4 124 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 شکل) 1 (: ماتریس 4 موقعیت وفاداري زياد وفاداري وفاداري كاذب وفاداري پنهان عدم وفاداري نگرش زياد منبع: حقیقی کفاش و همکاران 1389 رفتار كم لذا براساس این ماتریس 4 موقعیت وفاداري تعریف میگردد: 1. وفاداری: موقعیتی است که یک مصرفکننده وابستگی زیادي نسبت به یک عرضهکننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز باالست. 2. وفاداری پنهان: موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارك تجاري وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ باالیی از خرید نباشد و یا اینکه اصال خریدي صورت نگیرد. 3. عدم وفاداری: نگرش مساعدي نسبت به یک عرضهکننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است. 4. وفاداری کاذب: در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضهکننده وجود ندارد ولی به دالیل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کاالست )حقیقی کفاش و همکاران 1389(. در اغلب تعاريف وفاداري 2 رويكرد ديده ميشود که در پژوهش حاضر نیز این دو رویکرد مدنظر میباشد. رويكرد نگرشي : 1 احساسات مختلف در شخص تعلق خاطري نسبت به سازمان خدمات و كاال ايجاد ميكند اين احساس درجه وفاداري مشتري را مشخص ميكند كه كامال شناختي است. مقياسهاي وفاداري نگرشي شامل تبليغات مثبت دهان به دهان تمايل به توصيه و تشويق ديگران به استفاده از كاال و خدمات است. رويكرد رفتاری : 2 تمايل مشتري براي خريد مكرر خدمات و توليدات عرضهكننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضهكننده كاال و خدمات است )قرهچه و دابوئیان 1390(. 1. Attitude Approach 2. Behavioral Approach

5 125 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی رویکرد نگرشی بنابر آنچه در رویکرد رفتاری گفته شد مقیاسهای رفتاری نظیر خرید به دلیل نداشتن مبنای مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویاست و نیز دیدی محدود مورد انتقاد واقع شده است. بنابراین نگرش رفتار وفادارانه نمیتواند بینش جامعی از دالیل اساسی وفاداری را ارائه کند. به عالوه تکرار ممکن است به دالیل رفتاری متفاوت ناشی از بازار باشد. در نتیجه وفاداری اینگونه مشتریان با مشتریان که قویا از یک محصول حمایت میکنند و وابستگی روحی به یک محصول و شرکت دارند بسیار فرق میکند. از اینرو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و اراده توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا میکند )حاجی کریمی 1384(. رویکرد رفتاری به نظر یک متخصص بازاریابی مشکل اعتماد و تکیه بر اطالعات رفتاری در تنظیم و ارزیابی راهبردهای بازاریابی این است که:»آنچه افراد انجام میدهند علت رفتارشان را بیان نمیکند«. بر اساس رویکرد رفتاری وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف میشود. معیارهای رفتاری وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها )چند بار متوالی خرید صورت بگیرد( و سهمی از خریدها )چند درصد خرید از عالمت تجاری الف بوده است( تعریف کردهاند. در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستاری در نظر گرفته میشود که از وفاداری کامل تا بیتفاوتی کامل گسترده شده است. در برخی موارد مصرفکنندگان عمدتا به یک مارک خاص وفادارند و گاهی در این حال به مارکهای دیگر نیز رجوع میکنند. در برخی موارد مصرفکننده هیچ تفاوتی میان مارکهای تجاری متفاوت قائل نمیشود )حاجی کریمی 1384(. مزایای وفاداری برای شرکتها صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمردهاند که برخی از بارزترین آنها عبارتاند از: کاهش هزینههای جذب مشتریان جدید کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی افزایش موانع برای ورود رقبای جدید )حاجی کریمی 1384(.

6 126 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 مزایای وفاداری برای مصرفکنندگان صرفهجویی در وقت صرفهجویی در عمل تصمیمگیری کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایتبخش )حاجی کریمی 1384(. 1 نام تجاری انتخاب و اجرای یک استراتژی مناسب و توسعه یافته نام تجاری به عنوان عامل نهایی موفقیت یک سازمان محسوب میشود. اگر یک مشتری به این اعتقاد برسد که تفاوتهای چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یک بخش مهم اطالعاتی در تصمیم خرید منجر شود اتکا او به تصمیمگیری بر مبنای نام تجاری افزایش خواهد یافت. نامهای تجاری خصوصا آنهایی که ارزش باالیی دارند میتوانند به عنوان ارزشمندترین و قدرتمندترین داراییهای سازمان مطرح گردند. این مهم به سازمانها اجازه میدهد که از وفاداری باالی برند آگاهی نسبت به برند کیفیت ادراک شده و پیوند و ارتباط قوی با مشتریان بهرهمند گردند. عالوه بر مسایل مطرح شده ایجاد یک وفاداری بلندمدت در مشتریان میتواند برای سازمانهایی با ارزش باالی برند یک مزیت متمایزکننده ایجاد نماید )سلیمانی بشلی و طالبی 1388(. نام تجاری يعني نشان آرم و لوگوي تبليغاتي اين نشان بايد از چنان قدرتي برخوردار باشد كه مصرفكننده را جذب خود كرده و به عنوان يك مشتري انحصاري مطرح كند. به عبارت ديگر قدرت نام تجاری و ارزش آن حرف اول را در بازاريابي و جذب مشتري در دنياي امروز ميزند چرا كه فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاكتورهاي مطلوب جذب آن شده و تا ساليان سال اقدام به خريد آن محصول ميكند )کرباسی ور 1389(. به عبارت دیگر نام تجاری واژه عالمت نشانه طرح یا ترکیبی از اینها که با هدف شناسایی کاالها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آنها از رقبا به کار میرود تعهد به ارائه ثبات و کیفیت به مشتری میباشد. تجربیات نشان داده است که یک نام تجاری قوی ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهبود وفاداری نام تجاری متمایزسازی قیمت مبتنی بر نام تجاری و حاشیه سود افزایش روانه سازی محصوالت جدید به بازار سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار ارزشمند و پایدار و نیز سادهسازی تصمیمگیریهای مشتریان کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آنها به شمار میآید )گنجی نیا و همکاران 1390(. در سال 1989»انجمن علمی بازاریابی«ارزش نشان تجاری را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزودهاي که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار براي محصول ایجاد میشود. این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضاي کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهاي از روابط و رفتارهاي مطلوب 1. Brand Equity

7 127 ایرانی داروهای مصرفکنندگان دیدگاه از تجاری نشان به وفاداری بر مؤثر عوامل شناسایی تجاری نشان از مصرفکنندگان ادراك نتیجه تجاری نشان یک ارزش فوق تعریف به توجه با گردد. تلقی ادراك افزایش شامل تجاری نشان ارزش افزایش بنابراین میگیرد. قرار زیادي عوامل تأثیر تحت که است. )1993( 1 کلر 1390(. آبادي شریف )مروتی میکنند مصرف که است کاالیی کیفیت از مصرفکنندگان داروهای با ایرانی داروهای تأثیرگذاری میزان مقایسه در داروخانهها و پزشکان بیماران بین امروزه است بهتر که نمیداند میکند مراجعه داروخانه به بیمار که هنگامی دارد. وجود نظر اختالف خارجی و خود پزشک از بیمار اینرو از نماید. انتخاب را آن خارجی مشابه نمونه یا و نماید خریداری ایرانی داروی درصد ۹۰ از بیش هماکنون میگیرد. کمک خارجی و ایرانی داروی انتخاب در افراد سایر یا و داروخانه یا تولید داروهای اغلب بهداشت وزارت کارشناسان گزارش به و میشوند انبوه تولید کشور داخل در داروها همجوار کشورهای به دارو صادرات این که میشود صادر نیز همجوار کشورهای به کشور داخل در شده راهی دو سر بر هم هنوز بیماران حال این با ولی میباشد ایرانی داروهای بودن استاندارد نشاندهنده هستند. سردرگم خارجی یا ایرانی داروی بین انتخاب موضوع اهميت مالی عملكرد بقای و خلق فعالیتها اثربخشی در نامشهود داراییهای نقش اهمیت اخیر سالهای در به سازمانها نیاز نقش این شناخت است. شده آشكار همگان بر مختلف صنایع سطح در كارها و كسب بهرهگیری با آن ارزش سنجش ضرورت و كرده تقویت را رقبا سایر با آن مقایسه و خود برند وضعیت ارزیابی دنیای در رقابتی مزیت به دستیابی است. كرده یادآوری را كمی و كیفی ابزارهای و شیوهها جدیدترین از نشان حاضر عصر در بلكه نمیشود حاصل خدمات و محصوالت كاركردی ویژگیهای بر تكیه با تنها امروز 1388(. همکاران و بشلی )سلیمانی است رقبا از تجاری شركت یك متمایزكننده عامل مهمترین تجاری کشور در خارجی و داخلی دارویی محصوالت تنوع و امروزه رقابتی بازارهای به توجه با اینرو از که میباشد شرکتها عطف نقطه ایرانی داروهای تجاری نشان به مشتریان وفاداری به مربوط مبحث تجاری نشان به وفاداری بر مؤثر عوامل رتبهبندی و شناسایی و بررسی به حاضر پژوهش جهت این از مهمترین از دارو میپردازد. مشهد شهر اجتماعی تأمین بیمهشدگان دربین ایرانی داروهای مصرفکنندگان به داروسازی صنعت امروزه است انسان سالمت بر آن گذاری اثر لحاظ به بشر امروزی تجارت در کاالها به صنعتی چنین داشتن اختیار در و است مطرح جهان صنایع عظیمترین و کلیدیترین از یکی عنوان سازمان یک تأميناجتماعي سازمان میشود. شناخته کشور یافتگی توسعه و مهم معیارهای از یکی منزله و اجباری( صورت )به حقوقبگیر و مزد کارگران پوشش آن اصلی مأموریت که است اجتماعی بیمهگر حدود شامل سازمان این پوشش تحت جمعیت است. اختیاری( صورت )به آزاد مشاغل و حرف صاحبان 1. Keller

8 128 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 12/8 میلیون نفر بیمهشده و بیش از 2.8 میلیون نفر مستمریبگیر است که با درنظر گرفتن افراد خانواده بیمهشدگان جمعیت تحت پوشش این سازمان برای خدمات درمانی به بیش از 39 میلیون نفر میرسد. از مهمترين شرکتهاي دارويي )داخل بورس( تحت پوشش تأميناجتماعي شرکتهاي داروپخش کارخانجات داروپخش تمار پارس دارو اکسير داملران رازک زهراوي گسترش دارويي فارابي ابوريحان و... ميباشد. اهداف پژوهش هدف اصلی پژوهش عبارت است از شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری مصرفکنندگان داروهای ایرانی. طبق این هدف اصلی پژوهش اهداف فرعی زیر مدنظر این پژوهش میباشد: ارائه راهکارها و تدابیر مناسب برای تولیدکنندگان و بازاریابان محصوالت دارویی در رعایت نیازها و خواستهای مصرفکنندگان بالفعل و بالقوه جهت ایجاد رضایت و وفاداری در آنها میباشد. راهنمایی به محققینی است که در مورد این محصوالت دارویی و سایر محصوالت مشابه تحقیقاتی انجام خواهند داد. رتبهبندی عوامل شناسایی شده بر وفاداری مصرفکنندگان داروهای ایرانی سؤاالت تحقيق بر اساس اهدف پژوهش براي رسيدن به این اهداف الزم است سؤاالت زير مورد ارزيابي قرار گيرند: سؤال اصلی تحقیق عبارت است از: عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری مصرفکنندگان داروهای ایرانی کدامند سؤاالت فرعی تحقیق: - راهکارها و تدابیر مناسب برای تولیدکنندگان و بازاریابان محصوالت دارویی در رعایت نیازها و خواستهای مصرفکنندگان بالفعل و بالقوه جهت ایجاد رضایت و وفاداری در آنها کدامند - اولویتبندی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری مصرفکنندگان داروهای ایرانی چگونه است - راهنماییها و راهکارهای مناسب به محققینی که در مورد محصوالت دارویی و سایر محصوالت مشابه تحقیقاتی انجام خواهند داد چیست پيشينه پژوهش تاكنون تحقيقات گستردهاي در خصوص ارزش ويژه برند ابعاد تشكيل دهنده آن و ارتباط آن با عملكرد سازمان درسطح بينالمللي صورت گرفته است اما درخصوص عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از

9 129 ایرانی داروهای مصرفکنندگان دیدگاه از تجاری نشان به وفاداری بر مؤثر عوامل شناسایی زا گرفته صورت پژوهشهای از نمونهای است. نشده مشاهده تحقیقی ایرانی داروهای مصرفکنندگان نگاه میباشند: زیر موارد جمله بر مبتني برند ويژه ارزش واسط نقش»بررسي عنوان تحت پژوهشی در )1391( همکاران و نیا رحیم متغير که دادند نشان مشهد«ستاره 5 هتلهاي در برند تصوير و مشتري با موفق ارتباط تأثير در مشتري است. داشته برند تصوير و برند ويژه ارزش بر معناداري مثبت تأثير مشتري با موفق ارتباط با مشتري وفاداري كسب جهت مدلي»ارائه عنوان تحت پژوهشی در )1391( همکاران و خانی از تا کردند تالش خصوصی(«)بانكهاي كشور بانكداري صنعت در مشتري دانش مديريت از استفاده بانكهاي توجه دهند. نشان آنها وفاداري در خصوصي بانكهاي مشتريان دانش نقش مدلي ارائه طريق كسب در را آنان ميتواند آنها از يك هر شاخصهاي و مدل در موجود پنجگانه مؤلفههاي به خصوصي موضوع ادبيات بررسي از شده تلخيص مدل منظور اين براي دهد ياري خود مشتريان وفاداري حفظ و نرمافزار و ساختاري معادالت مدل وسيله به و پرسشنامه طريق از شده جمعآوري دادههاي از استفاه با گرفت. قرار آزمون مورد ليزرل روي برند ذهنی تصویر واسطهاي تأثیر»ارزیابی عنوان تحت پژوهشی در )1391( همکاران و عماری و شخصیت بین برند ذهنی تصویر واسطهاي تأثیر ارزیابی و بررسی به برند«ویژه ارزش شکلگیري و غیرمستقیم مستقیم اثرات بررسی از بعد پژوهش این در پرداختند. برند ویژه ارزش با برند به نگرش شد شناسایی ایران شکالت صنعت در برند ویژه ارزش شکلگیري در برونزا متغیر تأثیرگذارترین کل اثر که را خود برند ویژه ارزش عامل این روي سرمایهگذاري با بتوانند صنعت این در فعال شرکتهاي تا تصویر که بود آن از حاکی مدل تست از حاصل نتایج دهند. افزایش است نامشهودشان دارایی مهمترین این بر عالوه میباشد. شکالت صنعت در برند ویژه ارزش ایجاد در تأثیرگذار عامل مهمترین برند ذهنی برند ویژه ارزش شکلگیري در برند ذهنی تصویر واسطهاي تأثیر شده گردآوري دادههاي به استناد با تأثیرگذار ابعاد از یکی عنوان به برند شخصیت سازه گرفتن نظر در مدل این مزیت است. تأیید مورد است. گرفته قرار استفاده مورد کمتر کشورمان در شده ارائه مدلهاي در که است برند ویژه ارزش روي در گرفته قرار آزمون مورد ایران شکالت صنعت از شده گردآوري دادههاي اساس بر مدل این همچنین... و کره آمریکا مثل دیگري کشورهاي در برند ویژه ارزش زمینه در شده ارائه مدلهاي اکثر که صورتی گرفتهاند. قرار آزمون مورد خريد رفتار و خدمات برند ويژه»ارزش عنوان تحت پژوهشی در )1390( همکاران و حسيني شاه در مصرفكنندگان خريد رفتار و آن مؤلفههاي و خدمات برند ويژه ارزش بين رابطه بررسی به مشتريان«گيري شكل روند از جامع مدلي ارائه با ابتدا در تا كوشیدهاند تحقيق اين در آنها پرداختهاند. انصار بانك پرداخته خريد رفتار و خدمات برند ويژه ارزش بر مؤثر عوامل به آن با متناسب بعدي رفتارهاي و ادراكات

10 130 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 و سپس با انتخاب متغيرهاي مناسب از هر گروه به بررسي روابط بين آنها و رفتار خريد مصرفكنندگان در بانك انصار بپردازند. از نتايج مهم این پژوهش تأثيرپذيري برجسته تبليغات دهان به دهان از آميخته بازاريابي و تأثير زياد آن بر خريد مشتريان بود در حالي كه اين متغير با ادراكات دروني هيچ رابطهاي ندارد. همچنين نقش متغير عكسالعمل دروني و ادراكات در وفاداري و خريد بلندمدت مصرفكنندگان بسيار حائز اهميت است. عكسالعمل دروني تنها از ادراكات دروني مشتري ناشي ميشود و هيچ تأثير مستقيمي بر روي ارزش ويژه برند خدمات ندارد. قرهچه و همکارش )1390( در پژوهشی تحت عنوان»وفاداري كاركنان در تعامل با وفاداري مشتريان صنايع خدماتي«به بررسی و ارزيابي رابطه ميان وفاداري كاركنان و وفاداري مشتريان در صنايع خدماتي پرداختند. در اين پژوهش چهار فرضيه مطرح و براي آزمون آنها از آزمون همبستگي پيرسون و روش معادالت ساختاري استفاده شده است. نتايج به دست آمده نشان داد كه وفاداري كاركنان و وفاداري مشتري قويا به هم وابستهاند. همچنين بين وفاداري كاركنان و كيفيت خدمات كيفيت خدمات و رضايت مشتري و رضايت مشتري و وفاداري مشتري ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد. فاچین و تیسنگ )2010( 1 در پژوهشی تحت عنوان»ارزش ويژه برند مشتريمحور در خطوط هوايي تایوان«که برروي 249 نفر از مسافران خطوط هوايي انجام دادند به اين نتيجه رسيدند که رابطه مثبت و معناداری بين كيفيت ادراك شده با ارزش ويژه برند و همينطور بين تصوير برند و ارزش ويژه برند وجود ندارد. ماري جان تونن )2010( 2 در پژوهشی تحت عنوان»رابطه ارزش ويژه برند و وفاداري به برند در بازار«بين شركتها به اين نتيجه رسيد كه وفاداري مشتري جزيي از ارزش ويژه برند است و تصوير برند منتج به وفاداري ميشود.در ضمن اين نكته بايد مورد توجه واقع شود كه ارزش ويژه برند محصوالت از ديدگاه برند محصوالت توسعه داده شدهاند و بايد ارزش ويژه برند شركتها هم بهاندازه محصوالت توسعه داده شوند. راچل يي و همكاران )2009( 3 در پژوهش خود رابطه بين وفاداري كاركنان كيفيت خدمات رضايت مشتري و وفاداري مشتري و در نهايت سودآوري سازمان را مورد بررسي قرار دادند. اين مطالعه در 210 فروشگاه پرتماس انجام شد. نتايج اين پژوهش نشان داد كه وفاداري كاركنان بر كيفيت خدمات مؤثر بوده كيفيت خدمات بر رضايت مشتري و رضايت مشتري بر وفاداري مشتري وفاداري مشتري بر سودآوري سازمان مؤثر است. رایس و ریکوایلم )2008( 4 مطالعه ای را با هدف بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند انجام دادند. این مطالعه در مورد شرکتهایی که به صورت آنالین محصوالت مختلفی را میفروشند انجام شد. در این 1. Ching-fuchen& Wen shiangteseng 2. Mari Juntunen 3. Yee et al 4. Rios & Riquelme

11 131 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی پژوهش تأثیر آگاهی از برند و تداعی برند )در قالب دو عنصر اعتماد و ارزش( به طور مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند ارزیابی شد. همچنین تأثیر مستقیم وفاداری برند بر ارزش ویژه برند نیز در شرکتهای آنالین مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از بررسیهای این تحقیق نشان میدهد که وفاداری به برند باعث ایجاد ارزش ویژه برند میشوند. وفاداری به برند نیز به دلیل تأثیر مستقیم و نقش تعدیل کنندگی که در ایجاد ارزش ویژه برند دارد به عنوان مهمترین منبع آن شناخته شده است. همچنین رایس و ریکوایلم بیان نمودند که اعتماد به عنوان یک عامل حیاتی در محیطهای آنالین به نظر میرسد زیرا مشتریان در چنین شرایطی قادر نخواهند بود که کاالها را بررسی و یا لمس کنند و یا فروشنده را مالقات کنند بنابراین توسعه بالقوه تجارت الکترونیک بدون وجود اعتماد قابل دستیابی نخواهد بود. با این وجود در این تحقیق رابطه مستقیمی بین اعتماد و ارزش ویژه برند یافت نشد. گران هلت و مارتنسن )2001( 1 در مطالعه خود ارتباط بين وفاداري كاركنان و وفاداري مشتري و سودآوري مورد بررسي قرار دادند. نتايج بدست آمده نشان داد كه رابطه مثبتي بين وفاداري كاركنان و وفاداري مشتري وفاداري مشتري و سودآوري سازمان وجود دارد. روش تحقيق پژوهش انجام شده بر اساس هدف کاربردي است زیرا پیامد آن به دست آوردن نتایج کاربردي در زمینه عوامل مؤثر بر وفاداري مصرفکنندگان دارو میباشد و بازاریابان و شرکتهای تولیدکننده دارو میتوانند مشتریان وفادار را از غیر وفادار تشخیص دهند و استراتژیهای مناسب را برای حفظ مشتریان بکار گیرند. از نقطه نظر چگونگی جمعآوري اطالعات پژوهش از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی است که به دنبال جمعآوري اطالعات واقعی از موضوع مورد نظر پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه در جامعه مورد نظر تحقیق میباشد. جامعه آماري روش نمونهگيري و نمونه جامعه آماری پژوهش مشتریان سازمان تأمین اجتماعی در شهر مشهد ) تحت پوشش( میباشد که به دلیل بزرگ بودن و نامحدود بودن جامعه آماری از روش نمونهگیری تصادفی ساده برای انتخاب نمونه استفاده شد. تعداد نمونه مورد نياز از فرمول جامعه نامحدود کوکران بدست آمده است که تعداد 270 پرسشنامه بین بیمهشدگان سازمان تأمین اجتماعی که در مراکز درمانی سازمان ویزیت و داروی خود را دریافت میکنند شامل: بیمارستانهای هفده شهریور بیمارستان فارابی درمانگاه شماره و پلیکلینیک بالل حبشی و شهید فاتق ) 8 مرکز( توزيع گرديد. 1. Grønholt & Martensen

12 46 شماره سیزدهم سال تأمیناجتماعی فصلنامه 132 آماري دادههاي اعتماد( )قابليت پايايي تعيين گروه به و بار چندين كوتاه زماني فاصله يك در را ابزاراندازهگيري اگر كه است آن پايايي از منظور پرسشنامه متغیرهای پايايي سنجش برای باشد. هم به نزديك شود گرفته نتايج و داده افراد از واحدي میشود. استفاده SPSS نرمافزار با كرونباخ آلفاي از تحقيق اين در استفاده مورد 2 k S i α = 1 2 k 1 Ssum کرونباخ آلفاي ضريب α: پرسشنامه در موجود )سؤاالت( آيتمهاي تعداد k: S i 2 2 S sum آيتم هر واريانس مجموع : ميباشد آيتمها مجموع واريانس : تحقیق پرسشنامه متغیرهای پايايي تأیید نشانگر آمده دست به ضریب این بودن 0.65 از باالتر که زا استفاده با کرونباخ آلفاي روش از تحقیق پرسشنامه اعتماد قابليت منظوراندازهگيري به میباشد.بنابراين پایایی تأیید برای اولیه پرسشنامه 30 تعداد منظور بدين میشود. استفاده پژوهش این در SPSS نرمافزار محاسبه کرونباخ آلفاي میزان SPSS در دادهها واردکردن و جمعآوری از پس و توزیع مشتریان بین دادهها عبارت به يا و اعتماد قابليت از استفاده مورد پرسشنامه زیر جدول طبق میکنید مشاهده که همانطور و ميباشد. برخوردار الزم پايايي از ديگر اولیه كرونباخ آلفاي )1(: جدول متغيرها شده ادراک کیفیت تبلیغات دیگران توصیه قیمت بستهبندی داروخانه یا پزشک طرف از خاص برند القا نگرشی وفاداری رفتاری وفاداری تعدادپاسخدهندگان ضريبآلفايکرونباخ

13 133 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی پس از تأیید پرسشنامه و البته حذف 2 سؤال از پرسشنامه به دلیل پایین بودن ضریب آلفای کرونباخ سؤاالت در مقایسه با متغیرهای تحقیق همانطور که جدول زیر نشان میدهد قابلیت اعتماد پرسشنامه نهایی پژوهش حاضر تأیید میشود. جدول )2(: آلفاي كرونباخ نهایی متغيرهاي تحقيق متغيرها کیفیت ادراک شده تبلیغات توصیه دیگران قیمت بستهبندی القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه وفاداری نگرشی وفاداری رفتاری تعدادپاسخدهندگان ضريبآلفايکرونباخ تعيين روايي )اعتبار( دادههاي آماري منظور از روايي آن است كه آيا ابزاراندازهگيري ميتواند ويژگي و خصيصهاي كه براي آن طراحي شده است را اندازهگيري كند يا خير )آذر و مومنی 1390(. برای سنجش روايي پرسشنامه پژوهش حاضر پرسشنامه در اختيار تعدادي از اساتيد و صاحبنظران علم مدیریت و بازاریابی مسئوالن و داروسازان شاغل در مراکز درمانی سازمان تأمین اجتماعی قرار گرفته و پس از جمعآوری نظرات آنها و انجام اقدامات اصالحي در پرسشنامه با نظر نهايي اساتید راهنما پرسشنامه اصلی تهیه شد و بدين ترتیب اطمينان حاصل میشود که پرسشنامه همان خصيصه مورد نظر محقق را ميسنجد. متغيرهايتحقيق متغیر مستقل: عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری مصرفکنندگان داروهای ایرانی متغیر وابسته: وفاداری نگرشی و رفتاری مصرفکنندگان داروهای ایرانی طريقه جمعآوري دادهها برای جمعآوری دادهها از دو تکنیک كتابخانهاي و پرسشنامه محقق ساخته براي بررسي عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی در بین بیمهشدگان سازمان تأمین

14 46 شماره سیزدهم سال تأمیناجتماعی فصلنامه 134 نظری موافقم موافقم )کامال گزينهاي ليکرت 5 طيف داراي و است شده طراحي مشهد شهر در اجتماعی است. شده استفاده ميباشد مخالفم( کامال مخالفم ندارم زماني( و مکاني )موضوعي تحقيق قلمرو ميباشد. تجارت و پزشکی و بازاريابي علوم حيطه تحقيق اين موضوعي قلمرو موضوعي: قلمرو میباشد. مشهد شهر در اجتماعی تأمین سازمان مشتریان به محدود تحقيق اين محل مكاني: قلمرو است. شده انجام آنان نظرات بررسي با و هدف مشتريان بين 1393 بهار در تحقيق اين زماني: قلمرو توصيفي آمار بيشترين گرفت. قرار بررسی مورد شغل و تحصیالت سن تاهل جنسیت لحاظ از پژوهش مورد جامعه 40 حدود و مرد آنها از درصد 60 حدود که گونهاي به بودند مردان پژوهش پرسشنامه پاسخدهندگان مجرد آنها از درصد 21.1 حدود و متأهل درصد( )78.9 پاسخدهندگان اکثریت میباشند. زنان آنان درصد سنی رده در پاسخدهندگان بيشترين که میباشد سال 25 پاسخدهندگان سن کمترين هستند. پاسخدهندگان بيشترين و هستند زیردیپلم پرسشنامه پاسخدهندگان 10 درصد حدود میباشند. سال دارند. لیسانس مدرک فرضيهها آزمون فرایند )پارامتریک فرضیات آزمون برای الزم آماری روش انتخاب برای ابتدا پژوهش فرضيههاي بررسي براي آزمون برای و شده بررسی کلموگروف-اسمیرنوف آزمون از استفاده با دادهها بودن نرمال ابتدا ناپارامتریک( و دادهها تحلیل و تجزیه مراحل تمامی در و مدل معناداری برای p و رگرسيون از آنها رد یا تأیید و فرضيهها است. شده استفاده SPSS نرمافزار از پژوهش فرضيههاي آزمون شده ادراک کیفیت از: عبارتاند که پژوهش این در شده گرفته درنظر متغیر شش به توجه با تحقیق فرضیات داروخانه یا پزشک طرف از خاص برند القا بستهبندی قیمت دیگران توصیه تبلیغات میگیرند. قرار آزمون و تحلیل و تجزیه مورد و طراحی تحقیق: فرضیات سازمان بيمهشدگان بین در ايراني داروهاي تجاري نشان به نگرشی وفاداري بر شده ادراک کیفیت H 1

15 135 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 2 تبلیغات بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 3 توصیه دیگران بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 4 قیمت بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 5 بستهبندی بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 6 القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 7 کیفیت ادراک شده بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 8 تبلیغات بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 9 توصیه دیگران بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 10 قیمت بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 11 بستهبندی بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. H 12 القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد.

16 136 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 يافتههاي حاصل از آزمون فرضيات و مقايسه با نتايج پژوهشهاي پيشين نتيجه آزمون فرضيه اول پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.75 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )کیفیت ادراک شده داروهاي ايراني و وفاداري نگرشی( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد اولين فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )3(: نتایج آزمون فرضيه اول پژوهش متغیر مستقل کیفیت ادراک شده ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )4(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که کیفیت ادراک شده داروهاي ايراني بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: رحیم نیا و همکاران )1391( شاه حسيني و همکاران )1390( حقیقی کفاش و همکاران )1389( لشکری )1385( ماري جان تونن )2010( 1 راچل يي و همكاران )2009( 2 همخوانی دارد. به عنوان مثال قرهچه و همکارش )1390( در پژوهشی به بررسی و ارزيابي رابطه ميان وفاداري كاركنان و وفاداري مشتريان در صنايع خدماتي پرداختند و بیان داشتند که وفاداري كاركنان و وفاداري مشتري قويا به هم وابستهاند و بين وفاداري كاركنان و كيفيت خدمات كيفيت خدمات و رضايت مشتري و رضايت مشتري و وفاداري مشتري ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد. 1. Mari Juntunen 2. Yee et al

17 137 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی نتيجه آزمون فرضيه دوم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.59 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )تبلیغات داروهاي ايراني و وفاداري نگرشی( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد دومین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )5(: نتایج آزمون فرضيه دوم پژوهش متغیر مستقل تبلیغات ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )6(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که تبلیغات داروهاي ايراني بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: حقیقی کفاش و همکاران )1389( یاردل و کرباسی ور )1389( پیرایش )1389( حاجی کریمی )1384( ماري جان تونن )2010( 1 گران هلت و مارتنسن )2001( 2 همخوانی دارد. به عنوان مثال لشکری )1385( در پژوهشی که به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به عالمت تجاری در مصرفکنندگان خمیردندانهای ایرانی پرداخت بیان نمود که عوامل داشتن نشان استاندارد جلوگیری از پوسیدگی دندان سفیدکنندگی طعم خوشبوکنندگی جرمگیری دندان مشهور بودن عالمت تجاری کفکنندگی قیمت نوع بستهبندی تبلیغات انجام شده رنگ ماده خمیردندان رنگ بستهبندی و توصیه دیگران به ترتیب بیشترین تأثیر را در وفاداری به عالمت تجاری در مصرفکنندگان خمیردندانهای ایرانی دارند. 1. Mari Juntunen 2. Grønholt & Martensen

18 46 شماره سیزدهم سال تأمیناجتماعی فصلنامه 138 پژوهش: سوم فرضيه آزمون نتيجه 0.57 متغیر دو رگرسیون ضریب که داد نشان رگرسيون آزمون روش به فرضیه این آزمون نتیجه تحقیق وابسته و متغیرمستقل بنابراین است 0/05 از کمتر که معناداري سطح به توجه با و میباشد سطح و آنوا آزمون نتایج به توجه با و دارند معناداری رابطه یکدیگر با نگرشی( وفاداري و دیگران )توصیه شد. پذیرفته حاضر پژوهش فرضيه سومین میباشد 0/05 از کمتر که آزمون این معناداري پژوهش سوم فرضيه آزمون نتایج )7(: جدول مستقل متغیر دیگران توصیه رگرسيون ضريب معناداری سطح ANOVA آزمون نتایج )8(: جدول F آنوا آزمون مربعات مجموع آزادی درجه داری معنی سطح رگرسیون باقیماندهها مجموع داروهای تجاري نشان به نگرشی وفاداري بر دیگران توصیه که شد داده نشان دیگر عبارت به حاصل نتیجه دارد. معناداری تأثیر مشهد شهر در تأميناجتماعي سازمان بيمهشدگان دربین ایرانی و قرهچه )1391( همکاران و خانی همچون: پژوهشهایی نتایج با تحقیق فرضیه این آزمون از 2 ریکوایلم و رایس )2010( 1 تونن جان ماري )1389( همکاران و ور کرباسی )1390( همکارش دارد. همخوانی )2008( 1. Mari Juntunen 2. Rios & Riquelme

19 139 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی نتيجه آزمون فرضيه چهارم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.46 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )قیمت و وفاداري نگرشی( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد چهارمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )9(: نتایج آزمون فرضيه چهارم پژوهش متغیر مستقل قیمت ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )10(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که قیمت بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهای ایرانی دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: قرهچه و همکارش )1390( حقیقی کفاش و همکاران )1389( مرادی )1389( گیالنی نیا و همکاران )1389( پیرایش )1389( لشکری )1385( فاچین و تیسنگ )2010( 1 راچل يي و همكاران )2009( 2 همراستا میباشد. لشکری )1385( در پژوهشی که به بررسی عوامل ایرانی تأثیرگذار بر وفاداری به عالمت تجاری در مصرفکنندگان خمیردندانها پرداخت نشان داد که قیمت خمیردندانها یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری به عالمت تجاری در مصرفکنندگان خمیردندانهای ایرانی میباشد. 1. Ching-fuchen& Wen shiangteseng 2. Yee et al

20 140 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 نتيجه آزمون فرضيه پنجم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.41 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه و وفاداري نگرشی( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد پنجمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. دول )11(: نتایج آزمون فرضيه پنجم پژوهش متغیر مستقل القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )12(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون 268 باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهای ایرانی دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: حقیقی کفاش و همکاران 2 )1389( مرادی )1389( گیالنی نیا و همکاران )1389( گران هلت و مارتنسن )2001( 1 رایس و ریکوایلم )2008( راچل يي و همكاران )2009( 3 همراستا میباشد. گیالنی نیا و همکاران )1389( به بررسی تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی پرداختند و بیان نمودند که وفاداری آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند میباشند. 1. Grønholt & Martensen 2. Rios & Riquelme 3. Yee et al

21 141 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی نتيجه آزمون فرضيه ششم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.22 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )بستهبندی و وفاداري نگرشی( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد ششمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )13(: نتایج آزمون فرضيه ششم پژوهش متغیر مستقل بستهبندی ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )14(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنیداری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که بستهبندی بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهای ایرانی در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: حاجی کریمی )1384( گیالنی نیا و همکاران )1389( ماري جان تونن )2010( 1 راچل يي و همكاران )2009( 2 گران هلت و مارتنسن )2001( 3 همخوانی دارد. حاجی کریمی )1384( به شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرفکنندگان نسبت به یک مارک تجاری خاص به خصوص در محصوالت غذایی پرداختند و نشان داد که شهرت داشتن عالمت استاندارد نوع بستهبندی طعم و مزه و در دسترس بودن آن مارک تجاری بر وفاداری مشتریان محصوالت صنایع غذایی داشتند. 1. Mari Juntunen 2. Yee et al 3. Grønholt & Martensen

22 46 شماره سیزدهم سال تأمیناجتماعی فصلنامه 142 پژوهش: هفتم فرضيه آزمون نتيجه 0.79 متغیر دو رگرسیون ضریب که داد نشان رگرسيون آزمون روش به فرضیه این آزمون نتیجه تحقیق وابسته و مستقل متغیر بنابراین است 0/05 از کمتر که معناداري سطح به توجه با و میباشد و آنوا آزمون نتایج به توجه با و دارند معناداری رابطه یکدیگر با رفتاری( وفاداري و شده ادراک )کیفیت شد. پذیرفته حاضر پژوهش فرضيه هفتمین میباشد 0/05 از کمتر که آزمون این معناداري سطح پژوهش هفتم فرضيه آزمون نتایج )15(: جدول مستقل متغیر شده ادراک کیفیت رگرسيون ضريب معناداری سطح ANOVA آزمون نتایج )16(: جدول F آنوا آزمون مربعات مجموع آزادی درجه معنیداری سطح رگرسیون باقیماندهها مجموع داروهای تجاري نشان به رفتاری وفاداري بر شده ادراک کیفیت که شد داده نشان دیگر عبارت به حاصل نتیجه دارد. معناداری تأثیر مشهد شهر در تأميناجتماعي سازمان بيمهشدگان دربین ایرانی و قرهچه )1391( همکاران و نیا رحیم همچون: پژوهشهایی نتایج با تحقیق فرضیه این آزمون از و هلت گران )1389( همکاران و کفاش حقیقی )1389( همکاران و ور کرباسی )1390( همکارش نشان و نام ويژه ارزش ارزيابي و بررسی به )1389( یاردل و ور کرباسی دارد. همخوانی )2001( 1 مارتنسن طور به شده ادراك كيفيت که دادند نشان پرداختند مصرفكننده ديدگاه از آن بر مؤثر عوامل و تجاري )1389( مرادی همچنین ميگذارد. تجاري نشان و نام ويژه ارزش بر وفاداري طريق از و مستقيم غير خدمات ارائه کیفیت بین رابطه به توجه با بیمه صنعت مشتریان وفاداری مدل بررسی به پژوهشی در کیفیت که داد نشان و پرداخت مشتریان نگرشی و رفتاری وفاداری و رضایت میزان نامحسوس و محسوس خدمات ارائه از مشتری رضایت میزان گرو در نگرشی و رفتاری وفاداری مشتری رضایت و خدمات ارائه است. نامحسوس و محسوس 1. Grønholt & Martensen

23 143 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی نتيجه آزمون فرضيه هشتم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.62 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )تبلیغات و وفاداري رفتاری( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد هشتمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )17(: نتایج آزمون فرضيه هشتم پژوهش متغیر مستقل تبلیغات ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )18(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که تبلیغات بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهای ایرانی دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: خانی و همکاران )1391( شاهحسيني و همکاران )1390( کرباسی ور و همکاران )1389( مرادی )1389( فاچین و تیسنگ )2010( 1 گران هلت و مارتنسن )2001( 2 همخوانی دارد. شاه حسيني و همکاران )1390( در پژوهشی که به بررسی رابطه بين ارزش ويژه برند خدمات و مؤلفههاي آن و رفتار خريد مصرفكنندگان در بانك انصار پرداختند تأثيرپذيري برجسته تبليغات دهان به دهان را بر خريد مشتريان و همچنين نقش متغير عكسالعمل دروني و ادراكات در وفاداري و خريد بلندمدت مصرف را نشان دادند. 1. Ching-fuchen& Wen shiangteseng 2. Grønholt & Martensen

24 144 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 نتيجه آزمون فرضيه نهم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.61 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )توصیه دیگران و وفاداري رفتاری( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد نهمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )19(: نتایج آزمون فرضيه نهم پژوهش متغیر مستقل توصیه دیگران ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )20(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که توصیه دیگران بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهای ایرانی دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: رحیم نیا و همکاران )1391( عماری و همکاران )1391( شاهحسيني و همکاران )1390( یاردل و کرباسی ور )1389( پیرایش )1389( خوشپرور )1385( ماري جان تونن )2010( 1 همخوانی دارد. حقیقی کفاش و همکاران )1389( در پژوهشی به شناسایی و اولویتبندي عوامل مؤثر بر وفاداري مشتریان شرکت بیمه ایران پرداختند آنها در این پژوهش نشان دادند که در سطح اطمینان 95 درصد کلیه عوامل شناسایی شده )عامل رضایت مشتري تصویر درك شده از شرکت و کیفیت درك شده( بر روي دو شاخص اصلی وفاداري )خرید مجدد و توصیه به دیگران( مشتریان شرکت بیمه ایران مؤثر است. 1. Mari Juntunen

25 145 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی نتيجه آزمون فرضيه دهم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.37 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )قیمت و وفاداري رفتاری( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد دهمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )21(: نتایج آزمون فرضيه دهم پژوهش متغیر مستقل قیمت ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )22(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که قیمت بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهای ایرانی دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: عماری و همکاران )1391( قرهچه و همکارش )1390( کرباسیور و همکاران )1389( حقیقی کفاش و همکاران )1389( سیدجوادین و همکاران )1386( فهيمي )1385( ماري جان تونن )2010( 1 همخوانی دارد. لشکری )1385( در پژوهشی که به بررسی عواملی که در وفاداری به عالمت تجاری در مصرفکنندگان خمیردندانهای ایرانی تأثیرگذار هستند پرداخت نشان داد که داشتن نشان استاندارد)ها( جلوگیری از پوسیدگی دندان سفیدکنندگی طعم خوشبوکنندگی جرمگیری دندان مشهور بودن عالمت تجاری کفکنندگی و قیمت مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری به عالمت تجاری در مصرفکنندگان خمیردندانهای ایرانی میباشند. 1. Mari Juntunen

26 146 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 نتيجه آزمون فرضيه یازدهم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.37 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه و وفاداري رفتاری( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج جدول آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد یازدهمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )23(: نتایج آزمون فرضيه یازدهم پژوهش متغیر مستقل القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )24(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنیداری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهای ایرانی دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: رحیم نیا و همکاران )1391( عماری و همکاران )1391( شاه حسيني و همکاران )1390( حقیقی کفاش و همکاران )1389( یاردل و کرباسی ور )1389( سیدجوادین و همکاران )1386( فاچین و تیسنگ )2010( 1 ماري جان تونن )2010( 2 همراستا میباشد. گیالنی نیا و همکاران )1389( به بررسی تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی پرداختند و نشان دادند که وفاداری آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند میباشند. 1. Ching-fuchen& Wen shiangteseng 2. Mari Juntunen

27 147 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی نتيجه آزمون فرضيه دوازدهم پژوهش: نتیجه آزمون این فرضیه به روش آزمون رگرسيون نشان داد که ضریب رگرسیون دو متغیر 0.21 میباشد و با توجه به سطح معناداري که کمتر از 0/05 است بنابراین متغیرمستقل و وابسته تحقیق )بستهبندی و وفاداري رفتاری( با یکدیگر رابطه معناداری دارند و با توجه به نتایج آزمون آنوا و سطح معناداري این آزمون که کمتر از 0/05 میباشد دوازدهمین فرضيه پژوهش حاضر پذیرفته شد. جدول )25(: نتایج آزمون فرضيه دوازدهم پژوهش متغیر مستقل بستهبندی ضريب رگرسيون سطح معناداری جدول )26(: نتایج آزمون ANOVA F آزمون آنوا مجموع مربعات درجه آزادی سطح معنی داری رگرسیون باقیماندهها مجموع به عبارت دیگر نشان داده شد که بستهبندی بر وفاداري رفتاری به نشان تجاري داروهای ایرانی دربین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد تأثیر معناداری دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه تحقیق با نتایج پژوهشهایی همچون: عماری و همکاران )1391( قرهچه و همکارش )1390( پیرایش )1389( مرادی )1389( یاردل و کرباسی ور )1389( حقیقی کفاش و همکاران )1389( ماري جان تونن )2010( 1 همخوانی دارد. حاجی کریمی )1384( در پژوهشی به شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مصرفکنندگان نسبت به یک مارک تجاری خاص به خصوص در محصوالت غذایی پرداخت و نشان داد که نوع بستهبندی ازعواملی است که بر وفاداری مشتریان محصوالت صنایع غذایی تأثیر دارند. 1. Mari Juntunen

28 148 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 آزمون فریدمن اين آزمون يک آزمون ناپارامتريک است که وضعيت يک متغير را در چندين حالت وابسته به هم ارزيابي ميکند. از اين آزمون براي رتبهبندي در بين k متغير استفاده ميشود. در زير نتايج آزمون فريدمن برای متغيرهاي پژوهش که نسبت به دومتغیر وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی رتبهبندی شدهاند نشان داده ميشود. جدول )27(: رتبهبندی متغیرهای تحقیق نسبت به متغیر وفاداری رفتاری آزمودنیها ميانگين رتبه درجه آزادی مقداره آزمون فریدمن سطح معناداری القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بستهبندی قیمت توصیه دیگران تبلیغات کیفیت ادراک شده شاخصها 3.59 جدول 28 رتبهبندی متغیرهای تحقیق نسبت به متغیر وفاداری نگرشی آزمودنیها ميانگين رتبه درجه آزادی مقداره آزمون فریدمن سطح معناداری القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بستهبندی قیمت توصیه دیگران تبلیغات کیفیت ادراک شده شاخصها 4.47 نتایج حاصل از آزمون فریدمن: طبق نتایج بدست آمده از آزمون فریدمن اولویتبندی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری مصرفکنندگان داروهای ایرانی نشان داد که قیمت و القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه کیفیت ادراک شده توصیه دیگران بستهبندی و تبلیغات به ترتیب مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری رفتاری

29 149 ایرانی داروهای مصرفکنندگان دیدگاه از تجاری نشان به وفاداری بر مؤثر عوامل شناسایی بر تأثیرگذار متغیرهای بین از بنابراین میباشند. مشهد در اجتماعی تأمین سازمان مشتریان نگرشی و تبلیغات و تأثیر بیشترین داروخانه یا پزشک طرف از خاص برند القا و قیمت مشتریان رفتاری وفاداری دارند. مشهد در اجتماعی تأمین سازمان مشتریان بین در نگرشی و رفتاری وفاداری بر را تأثیر کمترین چندمتغیره رگرسیون آزمون Spss نرمافزار با چندمتغیره رگرسیون از استفاده با تحقیق فرضیههای تحلیل به مرحله این در میشود. پرداخته بيمهشدگان بین در ايراني داروهاي تجاري نشان به رفتاری وفاداري بر مؤثر عوامل بین اول: فرضیه دارد. وجود معناداری رابطه مشهد شهر در تأميناجتماعي سازمان رفتاری وفاداري بر مؤثر عوامل سازي ترکيب نتايج )29(: جدول ارزش t مؤلفهها معيار خطاي رگرسيون ضريب معناداري سطح شده ادراک کیفیت تبلیغات دیگران توصیه قیمت بستهبندی داروخانه یا پزشک طرف از خاص برند القا زا کمتر معناداری سطح که آنجایی از گفت ميتوان 29 جدول از آمده دست به دادههاي اساس بر به مشابه طور به دارد. وجود رفتاری وفاداری و شده ادارک کیفیت بین معناداری رابطه میباشد 0/05 پزشک طرف از خاص برند القا قیمت دیگران توصیه تبلیغات مؤلفههاي معناداری سطح اینکه دلیل رابطه رفتاری وفاداری و بستهبندی بین اما دارد وجود معناداری رابطه رفتاری وفاداری با داروخانه یا دیگران توصیه تبلیغات شده ادراک کیفیت مؤلفههای که گفت ميتوان بنابراین ندارد. وجود معناداری معادله در ميتوانند و دارند تأثير رفتاری وفاداری بر داروخانه یا پزشک طرف از خاص برند القا قیمت تعيين ضريب است. نداشته تأثير رفتاری وفاداری بر بستهبندی مؤلفه که حالي در بمانند باقي رگرسيون توصیه تبلیغات شده ادراک کیفیت منبع تأثير تحت رفتاری وفاداری مؤلفه نمره 0.67 که ميدهد نشان دارد. قرار داروخانه یا پزشک طرف از خاص برند القا قیمت دیگران

30 150 فصلنامه تأمیناجتماعی سال سیزدهم شماره 46 فرضیه دوم: بین عوامل مؤثر بر وفاداري نگرشی به نشان تجاري داروهاي ايراني در بین بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي در شهر مشهد رابطه معناداری وجود دارد. جدول )30(: نتايج ترکيب سازي عوامل مؤثر بر وفاداري نگرشی t ارزش مؤلفهها خطاي معيار ضريب رگرسيون سطح معناداري کیفیت ادراک شده تبلیغات توصیه دیگران قیمت بستهبندی القا برند خاص از طرف پزشک یا 0.63 داروخانه بر اساس دادههاي به دست آمده از جدول 30 ميتوان گفت که از آنجایی که سطح معناداری کمتر از 0/05 میباشد رابطه معناداری بین کیفیت ادارک شده و وفاداری نگرشی وجود دارد. به طور مشابه به دلیل اینکه سطح معناداری مؤلفههاي تبلیغات قیمت القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه با وفاداری نگرشی رابطه معناداری وجود دارد اما بین بستهبندی و توصیه دیگران و وفاداری نگرشی رابطه معناداری وجود ندارد. بنابراین ميتوان گفت که مؤلفههای کیفیت ادراک شده تبلیغات قیمت القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه بر وفاداری نگرشی تأثير دارند و ميتوانند در معادله رگرسيون باقي بمانند در حالي که مؤلفههاي بستهبندی و توصیه دیگران بر وفاداری نگرشی تأثيری نداشتهاند. ضريب تعيين نشان ميدهد که 0.60 نمره مؤلفۀ وفاداری نگرشی تحت تأثير منبع کیفیت ادراک شده تبلیغات قیمت القا برند خاص از طرف پزشک یا داروخانه قرار دارد. پيشنهادات کاربردي طبق نتايج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش 1- ایجاد نگرش مثبت نسبت به کیفیت داروهای ایرانی در مصرفکنندگان منجربه خرید مجدد از برند ایرانی میشود. با اعمال ویژگیهاي کیفی و خاص در محصوالت دارویی وفاداری در رفتار بيمهشدگان سازمان تأميناجتماعي نیز جلوه نماید. 2- به دلیل ارتباط تبلیغات و وفاداری مصرفکنندگان براي داشتن مشتريان وفادار با برپاسازي كمپينهاي تبليغاتي و برقراري پيوندهاي سازماني بيشتر با دیگر نهادهای بیمارستانی ارائه تبلیغات بیشتر در

31 151 شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری به نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان داروهای ایرانی رسانههای عمومی جلب نظر مصرفکنندگان جدید تبلیغات در مراکز درمانی مختلف باعث افزايش وفاداري نگرشی و درنتیجه رفتاری مصرفکنندگان شود. 3- مسئوالن تالش نمایند که مشتریان فعلی پزشکان و داروخانهها را نسبت به محصوالت ایرانی راضی نگه داشته و نگرش نسبت به کیفیت محصوالت و برتری نسبت به محصوالت مشابه خارجی را تقویت نمایند 4- تولیدکنندگان داخلی ضمن حفظ کیفیت داروهای ایرانی برای رقابت با برندهای خارجی و حفظ وفاداری مشتریان قیمتهای محصوالت را با توجه به سطح رضایت مشتریان ثابت نگهدارند. 5- برای بستهبندی داروهای ایرانی از بستهبندیهایی مناسب جذاب با کیفیت با دوام که در جلب توجه مصرفکنندگان تأثیر زیادی دارد استفاده نمایند. 6- ایجاد تصویر احساسی خوب از نشان تجاري داروهاي ايراني برای مصرفکنندگان موجب شکل گیری شخصیت برند ایرانی برای آنها میشود و این عشق و عالقه به محصول ایرانی را در نزد مصرفکنندگان تقویت میکند. 7- تولیدکنندگان باید بصورت علمی و کاربردي وفاداري مشتریانشان را اندازه گیري نموده و حفظ وفاداری آنها پس از جذب مشتری را نیز در اولویت کار قرار دهند. پيشنهادات براي تحقيقات آتي 1- انجام پژوهشی به منظور سنجش وفاداری مشتریان که چگونه و چرا خود را نسبت به نام تجاري مورد نظر وفادار میدانند. 2- انجام پژوهشی به منظور بررسی رابطه متغیرهای مؤثر بر وفاداری و رضایت مشتریان در صنایع خدماتی 3- انجام پژوهشی به منظور مقايسه شاخصهاي مؤثر بر وفاداری مشتریان در بین صنایع توليدی و خدماتی در يک صنعت خاص 4- انجام پژوهشی به منظور جايگاهيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري داروهای ایرانی در مقابل ارزش ويژه نام و نشان تجاري داروهای خارجی 5- انجام پژوهشی به منظور شناسایی و اولویتبندی متغیرهای مؤثر بر وفاداری مصرفکنندگان داروهای ایرانی و مقایسه آنها از دیدگاه مصرفکنندگان و پزشکان با استفاده از روش F-AHP 6- از آنجایی که این تحقیق در سازمان تأمین اجتماعی انجام شده انجام همين تحقيق در مراکز درمانی و بیمارستانهای خصوصی نیز توصیه میشود.